Citizen est désormais un meilleur choix de montre que Seiko

Deux chiffres, tous deux issus des exercices clos au 31 mars 2026. Division horlogère de Citizen : 197 milliards de yens, soit une hausse de 10 %, avec un résultat d'exploitation en hausse de 38 %. Activité horlogère de Seiko, hors horloges murales : 196,8 milliards de yens. Après six décennies passées dans l’ombre dans cette dernière phrase, Citizen est enfin « là ». Les deux entreprises ont franchi la barre du milliard d’euros, un seuil que seules quelques maisons suisses atteignent.

Mais avant d’aller plus loin, expliquons brièvement pourquoi Casio ne figure pas dans cette comparaison, car ce n’est pas par manque de résultats : son segment horloger a réalisé un chiffre d’affaires de 185 milliards de yens l’année dernière, en hausse de près de 19 %, soit la croissance la plus rapide des trois. Son absence s’explique par le fait qu’elle ne cible pas vraiment la même clientèle. Casio commercialise des boîtiers en résine, des modules et des montres résistantes aux chocs en volumes se chiffrant en millions ; elle ne propose pas de calibres mécaniques et est en concurrence avec un segment totalement différent, plutôt qu’avec les montres de plongée automatiques et les cadrans de montre habillée laqués. L’inclure dans un débat sur les mouvements et les matériaux ne rendrait service à personne, en réalité.

Ce n’est toutefois pas le cas pour Citizen en matière de rapport qualité-prix. Ce qui compte, c’est ce que l’on obtient pour son argent.

Prenons l’exemple de la montre de plongée Seiko HBB002, créée à l’occasion du 60e anniversaire de la PADI. Elle coûte 750 dollars, est limitée à 8 000 exemplaires, et dispose d’une lunette en céramique, d’un verre saphir et d’une étanchéité à 200 m — ainsi que d’un calibre 4R36 à l’intérieur, le même que celui que Seiko équipe sur des montres coûtant un tiers de ce prix, avec une précision de −35 à +45 secondes par jour. Seiko a déjà intégré le calibre 6R35 dans des éditions limitées de la gamme Prospex à des prix similaires ou inférieurs, ce qui donne l’impression qu’il s’agit ici d’une décision motivée par les marges. Comparez cela au calibre 9051 de Citizen présent dans la nouvelle Series 8 NB608: une précision de −10 à +20 secondes par jour, et une sécurité à proximité des appareils électroniques du quotidien grâce à une véritable construction antimagnétique. Pour être honnête, une seule de ces fiches techniques semble dater de 2026.

Le schéma se répète sans cesse. La Presage Cocktail Time, qui reste une excellente recommandation pour une première montre de cérémonie japonaise, est proposée à environ 475 $ avec un verre Hardlex et une étanchéité à 50 m. Citizen équipe depuis des années ses modèles Eco-Drive de verre saphir à des prix avoisinant les 300 dollars (parfois même moins), et ses montres de plongée Promaster bénéficient d’une certification ISO 6425 complète — chaque montre est testée individuellement sous pression (et non par échantillonnage) — à un prix similaire.

À cela s’ajoute le coût qui n’apparaît pas au comptoir. Citizen offre une garantie limitée de cinq ans sur les achats effectués aux États-Unis, contre trois ans chez Seiko. Une Eco-Drive ne nécessite aucun entretien au sens mécanique du terme : la cellule a une durée de vie de 15 à 20 ans, et son remplacement coûte environ 80 dollars. Une montre 4R ou 6R nécessite une révision tous les quelques années, ce qui n’est ni bon marché ni rapide si vous souhaitez maintenir le mouvement de votre montre à jour. Sur une période de dix ans, cet écart finit par représenter une somme d’argent non négligeable.

Seiko s'impose encore dans certains domaines, et il convient de les mentionner. L'Alpinist SPB121, à environ 725 dollars, et la « Turtle » certifiée ISO, à 525 dollars, sont des modèles difficiles à contester. Le calibre 6R55 vous offre une autonomie de 72 heures au poignet. Le langage stylistique de Seiko — le boîtier de plongée de 1965, ce cadran « Cocktail Time » — possède, à mon avis, un cachet que le catalogue de Citizen n’a pas. Seiko conserve également mieux sa valeur de revente. Citizen n’est pas à l’abri d’une dérive non plus : la NB608 était proposée à un prix compris entre 1 300 et 1 450 dollars, ce qui a immédiatement suscité des réactions négatives de la part précisément des personnes les plus susceptibles d’en acheter une.

Mais c’est l’orientation stratégique qui constitue ici l’argument principal. L’objectif à moyen terme de Seiko est de hisser Grand Seiko parmi les dix premières marques de luxe mondiales, et Seiko Watch Corporation est dirigée par Akio Naito, le dirigeant qui a bâti de toutes pièces l’activité internationale de Grand Seiko. Ce sont là des signes indiquant que l’entreprise rehausse son niveau d’exigence. Depuis avril 2025, Citizen est dirigée par Yoshitaka Oji, qui a rejoint l’entreprise en 1986 et a passé toute sa carrière au sein de la division horlogerie — planification, ventes, usines à l’étranger, développement de produits. Son plan prévoit notamment le développement de mouvements destinés à des produits haut de gamme et une intensification des efforts en Amérique du Nord. Telles sont ses stratégies principales ; en conséquence, l’activité horlogère de Citizen a atteint son objectif de chiffre d’affaires pour l’exercice 2027 avec une année d’avance.

Le secteur s'en est rendu compte avant même les consommateurs. En novembre 2025, LVMH a pris une participation minoritaire dans La Joux-Perret, le fabricant suisse de mouvements de Citizen, afin de garantir l'approvisionnement de TAG Heuer, Zenith, Hublot et Tiffany. En revanche, personne n'investit réellement dans l'activité de fabrication de mouvements de Seiko.

Voici mon avis : les montres finies entrant aux États-Unis sont soumises à des droits de douane d’environ 21 %, et l’exonération « de minimis » a été supprimée. Les deux marques ont signalé ces coûts douaniers à leurs actionnaires, et toutes deux les répercuteront. Lorsqu’une montre à 500 dollars passe à 600 dollars, le rapport qualité-prix cesse d’être une simple « obsession d’amateur » pour devenir le critère déterminant.

En résumé, si vous souhaitez une montre dont vous tomberez amoureux, achetez la Seiko. Si vous recherchez la meilleure montre, croyez-le ou non, la réponse a discrètement changé.

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