Pourquoi Seiko continue-t-elle à gagner ?
La résurgence de Seiko n'est pas le fruit du hasard. Au cours de l'année fiscale 2025 (qui s'est achevée en mars), Seiko Holdings a enregistré un chiffre d'affaires de 304,7 milliards de yens, soit un bond de 10,1 % d'une année sur l'autre ( ). Les moteurs ? Son activité horlogère (y compris Seiko, Grand Seiko, Credor, Presage, Prospex, Seiko 5 Sports, etc.) est en plein essor, et elle est en outre alimentée par une solide demande intérieure et un rebond du tourisme. Au premier semestre 2025, les ventes de montres de Seiko ont atteint à elles seules 98,2 milliards de yens (en hausse de 8,8 %) et représentent désormais 61 % des ventes du groupe. Les autres divisions de Seiko (électronique, appareils) y ont également contribué, mais la part du lion de la croissance revient incontestablement aux montres.
Cette croissance est extrêmement rentable. La branche horlogère de Seiko réalise une marge d'exploitation d'environ 15 %, bien supérieure à celle de ses homologues du secteur. (En comparaison, Les marques de luxe de Richemont de Richemont ont enregistré une marge de ~3 % au premier semestre 2026 et Swatch Group, une marge de ~4,5 % au cours de l'exercice 25 ~4,5 % pour l'exercice 25) Le bénéfice d'exploitation global a bondi de 44 % pour atteindre 21,24 milliards de yens au cours de l'exercice 2025. Un bénéfice sain se traduit par de la confiance : Seiko a relevé ses prévisions de ventes pour l'ensemble de l'année 2026 à 312,0 milliards de yens et a augmenté son dividende (désormais de 95 yens par action). Le géant japonais de l'horlogerie continue d'envoyer un message clair aux investisseurs : L'activité principale de Seiko se développe, non seulement en vendant plus, mais aussi en comprimant les coûts et en augmentant les marges.
La force de Seiko réside dans son étendue, sa couverture. Elle couvre tous les segments de l'horlogerie - vous trouverez des modèles de sport et de plongée, des pièces de tous les jours et des garde-temps ultra-luxueux. Les données de l'entreprise montrent que les nouveaux modèles de la gamme Prospex (sport/plongée), Presage (habillement/mécanique) et Seiko 5 Sports (automatiques d'entrée de gamme) ont contribué à stimuler les ventes. Sa division haut de gamme, Grand Seiko, continue de gagner en popularité dans le monde entier : les ventes aux États-Unis sont fortes (aidées par un marché boursier en hausse), alors même que la demande de produits de luxe en Europe se refroidit.
Entre-temps, Seiko s'efforce d'introduire sa marque de luxe Credor dans le reste du monde - Credor fera ses débuts à Watches & Wonders Geneva 2026 pour suivre les traces de Grand Seiko. Une fois que cela sera fait, il existera une montre Seiko pour presque tous les acheteurs et toutes les gammes de prix, ce qui donnera à l'entreprise encore plus de résistance face aux fluctuations du marché. Nous pouvons d'ores et déjà en voir les résultats : Seiko surpasse de nombreux rivaux suisses ; par exemple, une analyse indique que les ventes annuelles de Seiko-Epson dépassent celles d'Omega et de Longines combinéeset les ventes de montres de Seiko elles-mêmes sont bien plus élevées que celles de ses divisions électronique et technologique.
La série de victoires de Seiko n'est pas née d'un coup de baguette magique. L'entreprise a été la pionnière de technologies horlogères majeures qui définissent toujours l'industrie. En 1969, Seiko a présenté l'Astronla première montre-bracelet à quartz au monde, avec une précision de ±5 secondes/mois. Elle a ensuite inventé des mouvements hybrides (Kinetic) et le Spring Drive (1999) - un mécanisme exceptionnel qui associe le chronométrage à quartz à une chaîne cinématique mécanique. Cet héritage en matière de R&D est l'une des principales raisons de l'attrait actuel de Seiko : l'entreprise est en mesure de fabriquer des mouvements et de l'électronique en interne pour toutes ses gammes, du quartz de base (comme dans la Seiko 5) aux calibres ultrafins Grand Seiko. De plus, Seiko fabrique des dizaines de millions de mouvements par an, ce qui lui permet de réaliser des économies d'échelle que peu de concurrents peuvent espérer égaler. Son intégration verticale en interne (la société mère de Seiko est désormais Seiko Epson) permet de maintenir les coûts à un niveau inférieur et la qualité à un niveau élevé. En outre, la "culture modulaire de Seiko" est toujours aussi forte - les mouvements NH35 et autres de l'entreprise sont régulièrement achetés par des passionnés sur des sites web tiers tels qu'Alibaba pour fabriquer des montres personnalisées.
Il n'est pas exagéré de dire que les gains de Seiko proviennent en partie de l'ébranlement de la dynamique traditionnelle. Globalement, le marché de l'horlogerie a longtemps été dominé par les géants suisses (Rolex, OmegatAG Heuer, etc.) Mais Seiko est l'un des rares acteurs non suisses à afficher une croissance rapide, et ce de manière durable. WatchPro rapporte que les ventes de montres de Seiko ont augmenté plus rapidement que celles de Richemont ou de Swatch, et qu'elles ont été beaucoup plus rentables. L'essor des smartwatches a également nui à certains piliers suisses, mais le portefeuille diversifié de Seiko et sa marque bien établie en Asie l'amortissent assez bien. Au Japon, Seiko bénéficie en outre de la fierté nationale et d'un segment domestique de luxe en pleine expansion ; en Chine et sur d'autres marchés, les clients apprécient le rapport qualité-prix de Seiko, en particulier ceux qui passent d'une montre de base à une autre. Ses marges atteignent 15 % sur les montres, ce qui montre qu'elle ne se contente pas de vendre plus - la manière dont elle fixe le prix de ses produits est également parfaite.
Plusieurs étapes récentes témoignent de la stratégie de Seiko jusqu'à présent :
- Révolution du quartz (1969) : La première montre à quartz Astron de Seiko a bouleversé les normes de précision.
- Grand Seiko devient grand (années 2010) : Autrefois réservée au Japon, elle est aujourd'hui une marque de luxe de classe mondiale.
- Le rebranding de Seiko 5 (années 2020) : Amélioration de sa gamme grand public véritablement emblématique (Seiko 5 Sports) avec des designs et des spécifications modernes.
- Plus d'expansions : Construction de son Seiko Presage Des mouvements Spring Drive qui rivalisent avec la chronométrie suisse.
Comme nous l'avons dit précédemment, la dynamique actuelle de Seiko ne se limite pas à l'Asie. La présence de Grand Seiko aux États-Unis porte ses fruits et de nouveaux marchés s'ouvrent. La prochaine (première) présentation mondiale de Credor et l'investissement continu dans le marketing (en particulier aux États-Unis) suggèrent que Seiko ne se repose pas vraiment ou ne fait pas de pause. L'entreprise continue de gagner encore et encore en équilibrant échelle, innovation et diversification - une formule qui lui permet de rivaliser avec les poids lourds suisses.
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