Derrière le rideau de silicium - Les tactiques de pression médiatique de Nvidia et les retombées de Gamers Nexus

Alors que le PDG de Nvidia, Jensen Huang, s'adresse au monde entier avec des mises à jour sur l'intelligence artificielle, Gamers Nexus a choisi ce moment précis pour lever le voile sur ce qu'il décrit comme la relation de plus en plus agressive et manipulatrice de Nvidia avec les médias. L'éditorial, rédigé dans le style caractéristique de Steve Burke, décrit un modèle inquiétant de pression éditoriale, de coercition basée sur l'accès et de tactiques de représailles qui, selon le média, vont bien au-delà des normes acceptables de l'industrie.

Du partenariat à la pression

Selon Gamers Nexus, Nvidia exerce des pressions sur son équipe depuis plus de six mois, insistant pour qu'elle inclue les performances de la Multi-Frame Generation 4X (MFG4X) dans les tests de GPU. Cette demande s'étend à des scénarios dans lesquels les cartes graphiques testées ne prennent même pas en charge cette fonctionnalité. GN a refusé, déclarant qu'une telle inclusion serait trompeuse, contraire à l'éthique et, en fin de compte, malhonnête.

Plutôt que de reculer, Nvidia aurait intensifié sa réponse en menaçant de refuser l'accès à des ingénieurs internes respectés - en particulier l'ingénieur thermique Malcolm et l'expert en latence Gamm0 - qui sont tous deux populaires auprès du public de GN. Ces personnes n'ont aucun lien direct avec la technologie MFG, mais leur disponibilité continue a apparemment été subordonnée à la condition que GN se conforme aux exigences éditoriales de Nvidia.

Des récits contrôlés, un consentement artificiel

L'accusation principale de GN est que Nvidia n'essaie pas seulement d'influencer la couverture médiatique, mais qu'elle tente de la dicter. Elle suggère notamment aux journalistes de présenter la RTX 5070 comme équivalente à la RTX 4090, bien plus puissante, en mettant l'accent sur des chiffres synthétiques améliorés par le fabricant. De telles comparaisons peuvent créer des impressions trompeuses chez les consommateurs, en particulier lorsqu'elles sont dépourvues du contexte approprié.

Selon M. Burke, cette approche transforme la communication ouverte de Nvidia avec les médias en quelque chose de plus proche de la manipulation. Alors que Nvidia a toujours offert des informations techniques et des briefings, GN affirme que cet accès est maintenant utilisé comme un levier pour forcer la conformité avec les messages de l'entreprise. Autrefois symbole de transparence, l'accès des ingénieurs de Nvidia est de plus en plus perçu comme conditionnel et transactionnel.

Pas seulement GN

Gamers Nexus n'est pas le seul à avoir tiré la sonnette d'alarme. Burke déclare que l'entreprise a contacté d'autres critiques et professionnels des médias dans le monde entier, et a découvert un modèle de pression en coulisses pour façonner le contenu éditorial. Il s'agit notamment d'attentes manifestes ou implicites concernant le cadrage des produits, la sélection des références et la mise en avant des caractéristiques. Selon GN, ces tactiques suggèrent une stratégie plus large à l'échelle de l'entreprise qui va au-delà des équipes régionales de relations publiques.

Nvidia n'est pas étrangère à la controverse lorsqu'il s'agit d'influencer les médias. En 2020, elle a temporairement révoqué l'accès de Hardware Unboxed à l'échantillonnage de GPU en raison de la réticence de ce média à donner la priorité aux mesures de ray tracing. Un schéma similaire serait à nouveau apparu, Nvidia poussant GN à ajuster son orientation éditoriale en ce qui concerne la couverture MFG et DLSS.

Modification des attentes, modification de l'accès

Burke affirme que Nvidia a dit à Gamers Nexus que l'inclusion de MFG dans les critiques était nécessaire pour "sécuriser le budget" pour les interviews avec les ingénieurs - en dépit du fait que GN paie de sa poche pour voyager, filmer et éditer ces interviews. Nvidia ne les rémunère pas pour cette couverture. Selon GN, ce cadre suggère que Nvidia considère toutes les relations avec les médias comme intrinsèquement transactionnelles, que de l'argent change de mains ou non.

Ce cadre a également un effet dissuasif sur les autres médias. Une fois que Nvidia crée un précédent en liant l'accès à l'orientation de la couverture, chaque interview, tableau de performance ou choix éditorial devient suspect. GN affirme que cela sape non seulement sa crédibilité, mais aussi celle de tout critique qui parle de MFG ou de DLSS sans que la transparence soit totale sur le caractère volontaire de ces points de discussion.

Des ingénieurs honnêtes, une bonne volonté militante

Gamers Nexus précise que sa frustration n'est pas dirigée contre les ingénieurs de Nvidia. Au contraire, ils décrivent des employés comme Malcolm et Gamm0 comme des professionnels dignes de confiance et intelligents qui parlent d'expérience plutôt que de scripts marketing. Ces personnes ont établi un rapport authentique avec GN et son public. Cependant, GN pense aujourd'hui que Nvidia utilise délibérément cette relation pour imposer la conformité.

Burke affirme que Nvidia mentionne régulièrement les noms de ces ingénieurs dans les discussions sur les exigences de couverture. Cette stratégie semble viser à exercer un effet de levier émotionnel, sachant que GN accorde de l'importance à ces relations. GN la décrit comme une forme de manipulation : "Si refuser l'accès aux GPU ne fonctionne pas, peut-être que refuser l'accès aux ingénieurs que vous respectez fonctionnera

La manipulation sous couvert de transparence

Malgré la production de plus d'une heure de contenu autonome sur MFG et DLSS - y compris des analyses image par image et des approfondissements techniques - GN affirme que Nvidia est restée insatisfaite parce que la couverture n'était pas incluse dans le contenu de l'examen lui-même. La demande était claire : inclure MFG4X dans les tableaux ou en perdre l'accès.

Cette insistance, selon GN, a entaché toute couverture MFG ou DLSS de quelque source que ce soit. Même si un autre critique inclut ces chiffres par intérêt sincère, le public peut désormais se demander s'il l'a fait volontairement ou sous la pression. Cette érosion de la confiance nuit à la fois aux médias indépendants et à la crédibilité de Nvidia.

Un modèle de représailles

Gamers Nexus n'est pas étranger aux conflits avec les grandes entreprises. Il a déjà contesté Intel et AMD sur des questions similaires et souligne qu'il ne s'agit pas d'une affaire personnelle. Cependant, l'organisation pense que les tactiques de Nvidia ont franchi un nouveau seuil - un seuil qui inclut maintenant non seulement l'accès au matériel, mais aussi l'accès au personnel, et peut-être des représailles internes.

Burke se réfère à des rapports antérieurs d'anciens employés de Nvidia qui décrivent une culture d'entreprise dans laquelle les dirigeants rejettent fréquemment la responsabilité sur les autres. GN craint qu'en rendant ces accusations publiques, elles ne nuisent involontairement aux ingénieurs et aux contacts de relations publiques qui n'ont aucun rôle dans l'élaboration de la politique au plus haut niveau. Le journal insiste néanmoins sur le fait que la lumière du soleil est le seul véritable désinfectant.

Réexamen des marchés publics écologiques et de la pression historique

L'article rappelle également le controversé GeForce Partner Program (GPP) de Nvidia en 2018. Cette initiative exigeait effectivement que les partenaires du conseil d'administration alignent leurs marques de jeux exclusivement sur GeForce s'ils voulaient conserver l'accès au support de Nvidia. Ce programme, largement critiqué comme anticoncurrentiel, a finalement été retiré à la suite de la pression du public et de rapports d'enquête.

De l'avis de GN, la situation actuelle est similaire à celle de GPP, tant dans le ton que dans la tactique. L'entreprise essaierait de façonner la perception et de limiter la couverture en utilisant l'accès et les relations comme points de pression, plutôt que de s'appuyer sur la qualité du produit et la transparence. Qu'il s'agisse de GPU ou d'interviews, le message semble être le suivant : suivez le script ou perdez votre place dans la conversation.

Si vous cédez un pouce...

GN termine son article par un message fort : ils ne capituleront pas. Même si cela doit lui coûter des échantillons de revues, des interviews ou des relations, il a l'intention de maintenir son indépendance éditoriale. Ils encouragent également les autres médias à faire de même. "Si vous donnez un pouce à Nvidia, elle en prendra un kilomètre", prévient M. Burke.

L'article se termine non pas par un appel au boycott, mais par un rappel : Nvidia fabrique des produits impressionnants et ses ingénieurs produisent des informations précieuses. Mais les consommateurs et les critiques doivent pouvoir être sûrs que la couverture est précise, indépendante et non dictée par la pression de l'entreprise.

Au fond, ce conflit ne concerne pas seulement les graphiques ou les pilotes. Il s'agit du rôle de la presse dans un secteur où l'accès est devenu une monnaie d'échange et où la transparence a un coût.

Nous continuerons à suivre cette situation et vous tiendrons informés de l'évolution de la situation.