Pourquoi l'industrie horlogère continue-t-elle de générer des milliards à l'ère des montres connectées ?

La semaine dernière, un collègue m’a posé une question assez classique au sujet du prix des montres de luxe : à quoi cela sert-il d’acheter et de porter une montre ? Il porte une Huawei. Elle lui indique sa tension artérielle, ce qu’aucune Seiko ne pourra jamais faire. Son verdict sur la montre dont je n’avais cessé de vanter les mérites fut encore plus laconique : elle ne fait que donner l’heure.

Il n’a pas tort. Mais d’un point de vue commercial, il fait partie d’une minorité en déclin. En 2025, les exportations horlogères suisses ont représenté 24,4 milliards de francs suisses pour environ 14,6 millions d’unités. L’ensemble du marché mondial des montres connectées — chaque Apple Watch, chaque Galaxy, chaque Huawei — a généré un chiffre d’affaires de l’ordre de 35 milliards de dollars pour un nombre d’appareils dix fois supérieur. L’une de ces industries était censée avoir été anéantie par l’autre il y a une dizaine d’années.

Ce ne fut pas le cas, mais cette « survie » est plus singulière que ne le laissent entendre les explications habituelles. L’industrie horlogère n’a pas vaincu la montre connectée. Elle s’est fracturée en trois secteurs d’activité distincts, dont chacun a trouvé une manière différente de coexister avec elle.

La réponse suisse consiste à vendre moins, mais à facturer plus cher

Jetez un œil aux chiffres publiés par la Fédération de l'industrie horlogère suisse : la valeur des exportations a baissé de 1,7 % en 2025 pour s'établir à 24,4 milliards de francs suisses (~30,3 milliards de dollars), tandis que les volumes en unités ont reculé de 4,8 % pour atteindre 14,6 millions. Cela représente 740'000 montres de moins que l’année précédente. Cette baisse fait suite à une année encore plus difficile : en 2024, les volumes avaient chuté de 9,4 %, soit 1,6 million d’unités, pour atteindre ce que la FH elle-même a qualifié de « niveau historiquement bas ».

La valeur s’est maintenue grâce à une évolution de la composition du marché. Les montres de plus de 3 000 CHF (environ 3 720 $) ont continué à bénéficier d’une forte demande, tandis que la plupart des autres catégories ont simplement reculé ; le chiffre d’affaires des montres de moins de 3 000 CHF s’est effondré de 15,6 % pour la seule année 2024. De plus, le secteur n’a pas défendu le terrain conquis par les montres connectées. Il l’a abandonné pour se tourner vers le haut de gamme, où un « ordinateur de poignet » ne constitue pas un concurrent, car il n’appartient pas à la même catégorie de produits.

Cette stratégie fonctionne plus ou moins, jusqu’à ce qu’elle ne fonctionne plus. La rentabilité présente ici un tableau bien plus favorable : la marge d’exploitation du Swatch Group s’élevait à 4,5 % pour l’exercice 25, et celle de Richemont à 3,2 % au premier semestre 2026. Les marques du milieu de gamme ont été les plus durement touchées, avec une baisse de 34 % pour Tudor et de 23 % pour Oris. Un secteur qui survit en vendant moins de montres, mais plus innovantes, est également un secteur qui démantèle discrètement le segment d’entrée de gamme qui génère de nouveaux clients pour l’avenir.

Tout le raisonnement qui sous-tend le discours selon lequel « les montres connectées ont tué les montres traditionnelles » repose sur l’hypothèse que les montres connectées ont continué à progresser. Or, ce n’est pas le cas, du moins pas de manière continue. Counterpoint a enregistré un cinquième trimestre consécutif de baisse au premier trimestre 2025 ; les livraisons mondiales ont reculé de 2 % par rapport à la même période de l’année précédente. Cette baisse s’explique par le recul des volumes d’Apple et un ralentissement marqué sur des marchés tels que l’Inde. La catégorie n’a renoué avec la croissance qu’au cours de l’année 2025 dans son ensemble, avec une hausse de 4 % après une année 2024 en recul, et Apple a enregistré sa première croissance annuelle de ses expéditions depuis 2022, grâce à un renouvellement complet de sa gamme.

Un autre élément de ces données revêt une importance encore plus grande. Au premier trimestre 2025, le segment des montres connectées à moins de 100 dollars a reculé de 17 %, tandis que la tranche de prix comprise entre 100 et 200 dollars a progressé de 21 %. Les acheteurs se tournent vers un nombre réduit d’appareils de meilleure qualité, au lieu de les considérer comme des objets jetables. Si l’on y réfléchit bien, c’est ce type de comportement qui fait d’une Casio à 50 dollars un deuxième achat rationnel et non superflu. La montre connectée a cessé d’être un accessoire que l’on porte partout pour devenir un objet que l’on porte dans un but précis.

La réponse japonaise consiste à rester dans la course quoi qu'il arrive

Alors que les Suisses se sont « repliés sur le haut de gamme », les trois grands japonais ont pris le contre-pied et ont connu une croissance plus rapide que celle des Suisses ou que celle du secteur des montres connectées. 

Pour l'exercice clos en mars 2026, la division horlogerie de Seiko a enregistré un chiffre d'affaires de 203 milliards de yens (~1,40 milliard de dollars), en hausse de 27 % par rapport à l'année précédente (alors que les exportations suisses étaient en baisse). L'activité horlogère de Citizen a réalisé un chiffre d'affaires de 197 milliards de yens (environ 1,36 milliard de dollars), en hausse de 10 %, avec un résultat d'exploitation en hausse de 38 %. Le segment horloger de Casio a quant à lui atteint 185 milliards de yens (environ 1,28 milliard de dollars), soit une hausse de près de 19 % — la croissance la plus rapide des trois. À eux trois, ces groupes ont généré 585 milliards de yens, soit environ 2,9 milliards de francs suisses (environ 3,6 milliards de dollars). Pour en savoir plus, cliquez ici.

Si l’on s’intéresse aux marges, l’activité horlogère de Seiko a affiché une marge d’exploitation de 15,1 %, contre 3,2 % chez Richemont et 4,5 % chez Swatch Group. Les horlogers japonais sont trois à cinq fois plus rentables que leurs homologues suisses, tout en vendant à un prix nettement inférieur, et ce précisément dans le segment où les montres connectées étaient censées les anéantir. Ils y sont parvenus en ne se livrant pas à la concurrence selon les règles des montres connectées. Le principe d’une G-Shock, c’est qu’elle n’a besoin de rien de votre part : pas de chargeur (enfin, la plupart des Casio n’en ont pas), pas d’appairage, pas de fenêtre de support logiciel, pas de remplacement au bout de trois ans. Le communiqué de Casio sur les résultats du troisième trimestre indiquait que la forte demande de G-Shock pendant la période des fêtes de fin d’année avait en réalité entraîné des ruptures de stock. Voilà un produit qui offre ce qu’une montre connectée ne peut structurellement pas offrir.

Ce que cela signifie réellement

Pour être honnête, la version simplifiée de cette histoire (les montres mécaniques comme forme de rébellion contre la technologie) est l’angle d’approche le moins pertinent ici. Les données suisses montrent très clairement une industrie qui se rétrécit pour retrouver la stabilité. Les données sur les montres connectées révèlent une catégorie qui a déjà atteint son propre plateau. Les données japonaises mettent en évidence les seuls acteurs qui connaissent une croissance à grande échelle, et ils y parviennent grâce au quartz, à des prix abordables, en concurrence directe avec leurs rivaux. On pourrait dire que la « Révolution du quartz 2.0 » n’est jamais vraiment morte.

De plus, les montres connectées n’ont pas tué les montres. Elles ont tué la montre bon marché, jetable et axée sur la fonctionnalité, cet objet que l’on achetait parce qu’on avait besoin de connaître l’heure. Ce qui a survécu, ce sont toutes les montres achetées pour d’autres raisons que celle de donner l’heure. Les Suisses ont bâti leur succès sur le statut social et les Japonais sur la durabilité, et seule l’approche japonaise génère actuellement de la croissance.