Samsung devance Apple : les gagnants et les perdants sur un marché des smartphones en difficulté
Le secteur des smartphones traverse une période très difficile. Les analystes de Counterpoint Research ont fait état d’une forte baisse de 11 % des expéditions mondiales au deuxième trimestre 2026. Selon les experts du secteur, cela fait 13 ans que le marché des smartphones n’avait pas connu un début d’été aussi morose. La principale cause de ce ralentissement serait une pénurie massive de puces mémoire DRAM et NAND. Les principaux fournisseurs réserveraient en effet leurs capacités de production principalement à l’expansion lucrative des centres de données dédiés à l’IA, ce qui fait grimper en flèche le coût des composants pour les fabricants de smartphones. Ces hausses de prix sont répercutées directement sur les consommateurs. Pour aggraver encore la situation, les conflits en cours au Moyen-Orient font grimper davantage les prix du pétrole et les frais de transport.
Néanmoins, Samsung ne semble pas se laisser décourager par ce contexte morose et a reconquis la première place mondiale. L’entreprise sud-coréenne s’est assurée une part de marché de 24 % et connaît une croissance plus rapide que n’importe quel autre fabricant du top 5. La clé de son succès : une chaîne d’approvisionnement bien huilée et des promotions estivales judicieuses, notamment en Inde et au Moyen-Orient. Cette stratégie a permis à Samsung d’éviter des hausses de prix drastiques. Le série Galaxy S26 s’est avérée très populaire, notamment le modèle haut de gamme Ultra haut de gamme bénéficiant d’une demande particulièrement forte grâce à ses nouvelles fonctionnalités d’IA et à son écran respectueux de la vie privée.
Apple a également résisté à la tendance mondiale à la baisse. L’entreprise californienne a augmenté ses livraisons de 3 % par rapport à l’année précédente et a atteint une part de marché de 20 %, battant ainsi son record pour un deuxième trimestre. Apple a également été le seul grand fabricant à ne pas augmenter ses prix au cours de cette période. L’ série iPhone 17 reste très demandée dans le monde entier. Apple a toutefois essuyé un revers en Chine, en partie parce qu’elle a proposé des remises moins importantes lors du « 618 Shopping Festival » de cette année – un événement commercial majeur dans le pays – par rapport à l’année précédente.
À l’inverse, les entreprises chinoises Xiaomi, Oppo et Vivo ont enregistré des baisses à deux chiffres. En raison de leur forte présence sur les segments d’entrée de gamme et de milieu de gamme, ces marques sont fortement touchées par la hausse des prix de la mémoire. Les consommateurs sensibles au prix reportent actuellement leurs nouveaux achats ou optent pour des appareils plus anciens. Xiaomi a réussi à amortir ce ralentissement en rationalisant son portefeuille, s'assurant ainsi la troisième place avec une part de marché de 12 %, tandis qu'Oppo (11 %) et Vivo (8 %) ont toutes deux fortement souffert d'une faible demande et de goulots d'étranglement au niveau de l'approvisionnement, qui ont fait sortir certains modèles phares de leurs fourchettes de prix habituelles. Au-delà du top 5, Google (+16 % en glissement annuel) et Huawei (+6 % en glissement annuel) ont tous deux affiché des performances exceptionnelles, portées par le gamme Pixel 10 et du Mate 80 . Les analystes de Counterpoint Research prévoient un recul de 14 % du marché des smartphones pour l’ensemble de l’année 2026, la pénurie de mémoire devant se poursuivre jusqu’en 2027.
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